Елена Ищенко

Эксперт по территориальному маркетингу, консультант проектов продвижения бренда Ростова-на-Дону в 2016-2018 гг.


Интервью для проекта «Монолог о городе»

Я потомственная ростовчанка, живу в доме, архитектором которого был дед моего мужа, хожу по улицам, которые проектировали отец, муж и свекровь. Это мой город, часть истории моего армянского рода, молодость моих родителей, мой характер. Последние 25 лет я работаю в сфере маркетинга и поэтому все, что касается имиджа, позиционирования, уникальности, целевых аудиторий и выращивания бренда, - в фокусе моего внимания. 


Брендинг Ростова, которым мы занимались последние три года, вызвал необходимость в организации рефлексии и артикуляции горожанами своей территориальной идентичности. Для поиска ответов на вопросы использовались технологии коллективной мыследеятельности и возможности фейсбука – именно там, на странице Вместе строим бренд Ростова бодро корректировались все экспертные разночтения культурной, архитектурной и научной элиты, знатоков города, чиновников и городских медиа. 


Интерес к базовым смыслам города - как все устроено? на что я могу влиять? за что я отвечаю? - эти вопросы-процессы родились тогда. Все последующие городские форсайты, дискуссии о социокультурном программировании – родом оттуда, из дюжины стратегических городских бренд-сессий 2016–го. Ценности и цели тихо и не всегда четко сформулированные экспертами, были упакованы в документы, содержащие конкретные выводы и предложения, - и в них впервые проглядывал запрос на право на город, на влияние и открытую выработку решений каждому, кто готов брать на себя ответственность. Тогда же сложился пул бренд-амбассадоров Ростова-на-Дону – неравнодушных горожан, на которых он может рассчитывать. Это либо признанные специалисты с «эполетами» в своей области, как Александр ТолоконниковАдам Терацуян (Adam Teratsuyan)Николай Новиков (Nikolay Novikov)Дмитрий Гусев (Dmitriy Gusev), либо потенциально успешные будущие лидеры направлений, в приоритетных для города отраслях, имеющие возможность привлекать в город международные мероприятия, желание демонстрировать культуру, наследие, потенциал города. Это поклонники Ростова и его истории, связанные с ним тесными семейными и социальными связями.

Управлять всеми этими активами по старым схемам у городской власти не получается пока из-за низкого качества межведомственного взаимодействия. Как посчитать этот ущерб? В потерянных годах, в потерянном доверии или в деньгах? 


Главная проблема Ростова в том, что у города отсутствует антропосферная концепция развития городской среды, отсутствует эстетическая и культурная политика. Что и как строить, благоустраивать и озеленять – это вторично. Для формирования культурной политики необходим диалог между городскими сообществами – администрацией, бизнесом, экспертами, медиа и городскими активистами. А его нет. Прежде чем заниматься парками, переосмыслением промзон, нужно сформировать городскую идеологию и культуру. Ее нужно сформулировать и сделать частью повседневной практики. Перетащить в коммуникационное пространство. Потому что когда опускаемся до уровня «какие лавочки ставить», выясняется, что эти вещи «пляшут» от культурной политики, которой в городе нет. Городу нужен стратегический мастер-план, вместо стандартного благоустройства улиц и общественных пространств, чтобы взлететь от плитки к осмыслению того, что делается в городе. 


Что делать?

На мой взгляд, ключевых задач – пять:

1. Сохранить объекты и события, уже представляющие культурную и историческую ценность;

2. Создать новые объекты и события, которые будут представлять культурную и историческую ценность;

3. Совместить первое и второе в городской среде - гармонично и бесконфликтно;

4. Наполнить первое и второе жизнью, людьми, движением, активностью и событиями, - желательно с элементами самоорганизации;

5. Обеспечить материально-техническое содержание этих объектов и событий. 


Историческая подлинность.

Идентичность Ростова-на-Дону – в его неповторимости, нестандартности с налетом романтики, южного, а-ля средиземноморского колорита. Чем сегодняшний Ростов зацепил туриста? Средой. По сравнению с Самарой, Новосибирском, Казанью здесь есть буржуазный налет, лоск, нечто осевшее, исконное. Сюда едут не на достоприме-чательности, - хотя есть, что показать, - а пожить недельку. Просто пошататься по городу. Поесть. Вечером развлечься. Заправиться теплом города, энергетикой ростовчан. В этом Ростов вполне конкурентоспособен. Тут интересно, просторно, драйвово и вкусно! Ростов всем сносит крышу, выдает бонусы оптом. Становится респектабельным местечком, эдаким Рио-де-Жанейро. Никакого пафоса, чистая правда. 


Среди ключевых атрибутов позиционирования Ростова-на-Дону туристы особо выделяют архитектурное и культурное пространство города, статус «города со вкусом», научного центра и города-мегаполиса. Гигантизм, высокоэтажная застройка, засилие «фасадной урбанистики» убивают этот дух и колорит. Современный турист, особенно столичный и европейский, ориентирован на аутентичность и подлинные исторические объекты. Вместо прогулки «как у людей» по кварталу «нарядного» новодела с фонтанами, пластиковыми арками-кокошниками и туями в кадках по краям, он упорно выбирает какую-нибудь Богом забытую кривую улочку с невзрачными старыми домами, местами нечаянно украшенными следами капитального ремонта. То, что половина понаехавших считает трущобами – на самом деле, главный магнит для современного туриста. Самое время задуматься про возрождение бренда «старый ростовский дворик» и бодрое экскурсионное освоение аутентичных старых районов города.

Сейчас мы переходим в шестой уклад, в цифровизацию. Экономика там строится НЕ на торговле, а на совсем иных моделях - на образовании, культуре, промышленном дизайне. Общественное пространство города без этих типов деятельности обречено. Обречено на рекреационную функцию. Лишено субъекта развития. Обречено на то, что кто-то должен будет это тупо содержать. 


Люди.

Нам всем надо как-то очнуться и начать делать для своего города, «как для себя».

Есть универсальный способ поднимать людей и дотягивать их до стоящих перед ними задач - это увлеченность и вовлеченность в большое интересное дело. Сегодня не ясно, во что наши люди вовлечены.

В мае в Ростов съедутся-таки, на MICE-день основные планировщики деловых мероприятий, - а какие мероприятия международного уровня мы хотим «приземлить» в донской столице? Административная машина сама по себе не определяет ни деятельность, ни её смысл. У нас нет знания, какую цивилизационную, культурную, социальную конструкцию мы все вместе строим. Нет знания, которое захватывало бы. Не хватает огня. Если человек не горит, в нём неизбежно начинают прорастать эгоизм, безалаберность, безынициативность, бессовестность и глупость. Что-то должно стать очень значимым, увлекательным, интересным. Что-то, что будет тянуть и возбуждать желание превзойти самого себя. Чем будем зажигать ростовчан - какими смыслами, идеями, целями? Нам надо знать ответ на вопрос. 


Пора поднять наш город на другой уровень, чтобы Ростов зазвучал, стал федеральной площадкой производства смыслов. И для этого нам позарез нужна синергия. Нужен «Институт города», в котором бы учили, как с городом правильно обращаться. И в этом институте должна быть Амбассадорская программа, рассчитанная на послов города, после чего они могли бы начать на регулярной основе продвигать потенциал дестинации на международной арене, повышать рейтинг Ростова-на-Дону как деловой и событийной площадки, увеличивать поток туристов.

Мировая практика амбассадорства манит и вдохновляет.

Эдинбург за 20 лет благодаря своим амбассадорам привлек более 70% мероприятий и 900 млн фунтов стерлингов. Послы Сингапура за два года привлекли в государство 17 научных мероприятий. 60% из 117 привлеченных в Дублин событий город получил благодаря своим послам. 


Информационные ресурсы

Параллельные линии не пересекаются, - доказано. Вот и в Ростове есть официальные ресурсы и «реальная» информация в социальных сетях. Поисковые запросы характеризуют Ростов через призму хроники происшествий. Единой и осознанной стратегии информационного продвижения потенциала города, увы, не существует.

Во время работы над продвижением бренда города, мы вышли на некоторые глубокие, методологические вещи: как можно влиять на общественное мнение, как можно поменять журналистский тренд на «чернуху». Один из учебных курсов в Институте города может быть посвящен формированию новостной повестки. Не просто «Я люблю Ростов», а как менять городскую повестку и с ней работать. Пора решать проблему качественного контента официальных ресурсов. Включить в пакет платных муниципальных публикаций хотя бы средовые и культурные дайджесты и годовые рейтинги. Не лишней была бы и Премия на лучший журналистский культурный/ научный/ средовой материал о городе на базе опорного информационного ресурса Ростова. 


События.

Во многом здесь тоже есть та самая параллельность двух миров - есть официальная культурная линия и культурная линия, формируемая энтузиастами. Содержание развлекательных программ большинства городских праздников формируется силами коллективов, отражающих устаревшую эстетику, лубок, низкопробную эстраду. Интеграция современных иммерсивных театральных, танцевальных, музыкальных проектов в программы праздников города в разы повысила бы привлекательность города для туристов и горожан.

Меня восхищает пример крошечного швейцарского города Бад-Рагац, омолодившего свой имидж. Здешний состоятельный энтузиаст-ревматолог десять лет назад придумал для обаятельного города-курорта стратегически нужный фестиваль-триеналле Bad Ragartz. Теперь сюда раз в три года звезды привозят уличные арт-объекты. Принять участие в событии стало крайне престижно и непросто - многоступенчатый отбор, экспертиза и т.д. Скульптуры украшают город полгода, иногда находя новых хозяев. Таргет идеальный – владельцы поместий и архитекторы. Им удобно оценить объект, помещенный в природное окружение. В свою очередь, приличная конверсия возбуждает и творцов. Несколько месяцев город бурлит, отели забиты. Параллельно с мировым вернисажем активно поощряются местные арт-инициативы. Творения горожан – во внеконкурсной программе. В итоге особо приглянувшиеся шедевры получают постоянную прописку в городе. Теперь нет ни одного бронзового персонажа сомнительной художественной ценности, предъявляемого горожанам как данность - любите и натирайте на счастье.

Вполне себе рабочий кейс для внедрения в Ростове? 



Оригинал http://urbanfactory.ru/blog